海外需求低迷？海尔智家高端创牌见效实现2位数增长

2025上半年，全球多个主要市场需求低迷，家电行业持续承压，海外营收占比高的海尔智家（600690.SH）迎来了更为严峻的考验，公司能否踢好这场“逆风球”？

强劲的数据让市场的担忧烟消云散。8月28日，海尔智家发布了2025半年报。财报显示，海尔智家2025上半年业绩超预期，营收、利润持续2位数增长创历史新高：营收1564.94亿元，同比增长10.2%；归母净利润120.33亿元，同比增长15.6%。

其中，海尔智家通过全球多元化和本土化的高端创牌，海外市场取得了两位数的增长，韧性十足。

多元化和本土化的高端创牌，海外收入增11.66%

2025上半年，海外需求低迷，像北美大家电出货量同比下降0.8%，泰国、印尼、马来西亚行业分别下滑 7.4%、6.6%、6%等。

不过海尔智家借助广泛的全球布局，深耕区域市场，以国家为单元不断夯实全球化运营根基，进一步释放海外市场潜力，实现海外市场整体的增长。

财报显示，今年上半年，海尔智家海外市场收入增长11.66%。分区域看，公司北美市场收入同比增长2.4%；欧洲市场收入同比增长24.07%；新兴市场海尔智家收入保持高增长态势，其中，中东非、南亚、东南亚市场上半年收入分别同比增长65.42%、32.47%、18.29%。

北美市场竞争更为激烈，欧洲消费者在产品品质、节能环保等方面要求更高，新兴市场家电需求潜力巨大。通过对不同市场的精准把握，海尔智家推出一系列契合当地市场标准与消费偏好的产品，并加强本土化运营，不断巩固和拓展市场份额。

其中，在北美市场，面对家电需求疲软及加征关税影响全球供应链的环境，海尔智家深化供应链布局，持续加码“美国制造”。

在欧洲市场，海尔智家主动推进一系列变革举措，强化供应链实力、优化产品矩阵—Candy品牌推出多款创新产品；同时借助与ATP巡回赛及法国网球联合会的合作扩大曝光，并升级财务、IT等平台以保障高效运营。

在中东非市场，海尔智家依托埃及生态园本土化制造、Kwikot业务整合、渠道数字化转型及品牌升级等举措，推动各业务保持快速增长。

数字化与AI增强盈利能力

值得关注的是，今年上半年，海尔智家持续深化数字化变革，全面拥抱AI，在持续降费提效的同时，也增强了盈利能力。财报显示，2025上半年海尔智家销售管理费用率再优化0.1pct。

“数字海尔”的构建，对海尔智家这一庞大的全球化家电企业来说，可以高效协同研发将用户的需求，并有效地链接到全球范围内的25万名专家和100万生态资源，这种协同效应使得海尔智家能够更快速地响应全球各地的市场变化，更准确地把握用户需求，从而不断提升产品的创新能力和市场竞争力。

如海尔智家围绕全球经营效率提升，海外市场全面落地“数字化零售TOC转型”。通过HeS智家海外销售一体数字化平台，客户自主下单占比提升15.4%，经营效率提升30%；同时赋能线下零售增长，店均产出较去年同期提升20%。同时，通过海外员工上平台，海尔智家将员工业务目标、工作场景、市场费用、数据运营等统一在平台管理运营，实现降费提效20%。

整体来看，海尔智家通过夯实欧洲、北美及新兴市场区域的均衡布局，加速构建"中国+N"、"本土化+区域化"全球双轨供应链体系，强化了其在全球的供应链韧性，在不断增强抵御风险的能力的同时，也强化了持续增长的能力。

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