海尔签约欧冠，升级本土化营销能力

9月3日，IFA2026开幕前夕，海尔与UC3在德国柏林宣布达成合作。海尔将自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。

从某种角度看，这场签约像一场跨越三十多年的“重逢”，因为海尔智家跟欧洲足球的缘分，远比大多数人想象的，要早得多。

1988-1992年间，海尔智家旗下Candy曾是利物浦队的球衣赞助商。2025年，海尔在IFA现场宣布与利物浦、巴黎圣日耳曼达成长期战略合作。而今，海尔又成为欧冠等系列联赛的全球合作伙伴。

这条时间线串起来的，不止是海尔智家体育营销的进化史，更是这家企业从品牌全球化到能力全球化的完整缩影。

体育营销的“2.0版本”

中国企业赞助国际体育赛事，虽然早就不是什么新鲜事，但大多数仍停留在追求品牌曝光的阶段。

海尔智家的玩法不一样。

它不是简单露出一块广告牌，而是把体育营销做成了本土化运营的一部分。在法国，海尔智家连续四年成为”罗兰·加洛斯”法网官方合作伙伴，在红土场边搭建智慧场景体验区，让球员和观众近距离体验智慧生活。

在意大利，海尔智家成为意甲官方合作伙伴后，把Haier-Cam摄像机投入赛事转播，以沉浸式第一视角捕捉赛场精彩。在巴黎圣日耳曼的主场，海尔智家发起“让热AI上场”活动，推出“大巴黎进球即送家电”福利。

体育营销对海尔智家的含义，已经超越了单纯的品牌曝光。它不是“我在比赛里放个广告”，而是“我成为球迷生活的一部分”。

在利物浦、巴黎、米兰、马德里，海尔智家的名字不仅出现在球场、电视转播中，更融入了球迷活动、社区互动里。每一次出现，都是一次与当地用户的情感连接。

从“产品出海”到“品牌扎根”

体育营销的底层逻辑，说到底还是全球化能力。

1991年，海尔智家正式开启全球创牌之路，第一站就选择了德国。那时候的中国家电出海，主流打法是低价走量、代工贴牌。海尔智家选了另一条路——坚持自主创牌，把研发、制造、营销都扎进当地。

时间，证明了这一决策的前瞻性。

如今，海尔智家白电整体份额已经稳居欧洲中企第一，产品价格指数达到130，也就是当地产品均价的1.3倍，在德国、法国、英国等核心市场，从高端到大众品类全面巩固市场地位。

因为海尔智家已经成为当地人认可的“本土品牌”，知道用户喜欢什么，需要什么，并且做到了量身定制：比如针对欧洲能源价格高企痛点推出的X11洗衣机，比欧洲最高A级能效标准还节能70%；针对欧洲老房子多、空调安装难的痛点，海尔智家推出易安装空调，安装工时缩短50%。

也正是基于这套本土化体系，海尔智家的体育营销才能在这里持续升级、深度落地，不断提升品牌知名度与用户好感度。换句话说，体育营销从不是孤立的品牌动作，而是全球化能力的“自然延伸”。

以深度全球化，实现全球市场引领

而且海尔智家的深度全球化布局，不止于欧洲。

在全球范围，海尔智家持续推进“四网合一”，打通物流网、服务网、营销网、信息网四大网络：物流端实现数字库存与数字化调度，工厂直达用户。服务端依托AI客服7×24小时线上响应+线下5S全流程服务，用户满意度达99%。营销端实行“一国一策”，根据不同国民喜好精准投放。信息端实时洞察市场变化、快速响应本地需求。

物流、服务、营销、信息全面贯通，形成一套完整闭环，让海尔智家在每一个市场都能做到快速响应、精准服务，从而实现全球市场引领。

目前，海尔智家已实现全球大型家电品牌零售量17连冠，并收获欧睿国际全球智慧家庭销售额第一企业认证，从家电第一跨越到智慧家庭第一。在北美，GE Appliances已连续4年稳居美国第一大家电公司；在澳新，海尔与斐雪派克双品牌大白电市场份额第一；在南亚市场，巴基斯坦连续11年保持市场份额第一；东南亚市场，海尔白电整体份额保持领先，越南、泰国等市场销量第一。

在签约利物浦和巴黎圣日耳曼时，海尔智家曾说过：海尔是全球家电市场的冠军，利物浦和巴黎圣日耳曼是绿茵场上的冠军，希望我们以“与冠军同行”的信念，打造全球用户喜爱的“冠军品牌”。

而今，海尔智家站上欧冠的舞台，本身就是一种宣告：这家来自中国的全球化品牌，正在最高级别的竞技场上，与全球用户产生连接。这种连接不是靠一次赞助完成的，是靠三十多年的持续投入换来的。

这才是“与冠军同行”的真正含义。

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