南亚东南亚市场内卷严重，海尔智家实现两位数增长靠什么？

最近翻家电行业的消息，发现一个反差挺有意思：南亚、东南亚的家电市场明明卷得飞起，海尔智家却在2026年一季度拿下了收入两位数增长。

这事儿到底怎么做到的？先说说南亚、东南亚市场有多“难搞”，懂行的都知道，这里简直是家电品牌的“内卷修罗场”。

以印度为例，2026年一季度家电行业整体增速才3.1%，通胀抬头不说，汇率还持续承压——人民币兑卢比同比涨了13%，成本和利润两头被卡，低价内卷几乎成了行业常态；印尼那边更严，推出SNI政策限制进口，冰洗品类销量持续下滑；马来西亚市场也没好到哪儿去，整体微降，不少中资品牌只能靠打价格战硬撑。说句实在的，很多品牌在这儿都是“赚吆喝不赚钱”。

但就在这堆难题里，海尔智家却交出了一份稳健的成绩单。海尔智家2026年一季报显示，随着公司加速向平台服务型科技生态企业转型，一季度营收达736.87亿元，归母净利润46.52亿元，环比提升；其中，南亚、东南亚市场均实现了收入两位数增长。

具体来看，东南亚白电整体保持领先，越南、泰国等市场销量第一；南亚方面，巴基斯坦连续十年保持市场份额第一，印度市场收入保持高速增长。这份成绩在当下的市场环境里，可以说是“逆势突围”。

很多人会问，海尔智家凭什么能在这么卷的市场里跑出来？答案其实很简单——靠的不是低价内卷，而是海尔智家一直在默默做的“深耕本土化”，也就是物流、服务、营销、信息的“四网合一”。

拿物流来说，泰国春武里的空调工厂，实现了“本土制造、本土配送”，不用绕远海运，既节省了物流成本，又大幅提升了交付时效，用户体验直接拉满；服务上，线上有AI客服7×24小时响应，不管什么时候咨询都能及时得到回复，线下还落地了5S服务模式，把服务从售前延伸到售后，彻底解决用户的后顾之忧；营销上更是“一地一政策”，不搞一刀切。马来西亚人爱足球，就借势赛事搞营销，直接带动销量暴涨；数据层面，通过数字化平台实时监测市场需求，发现电商渠道需求上涨后，立马推出电商专供款，最后成功登顶品类第一。

另外，从价格厮杀到高端突围的思路转变，也让海尔智家跳出了低价内卷的怪圈。不靠降价抢份额，而是做用户真实的生活场景。比如针对马来西亚家庭的迷你厨房，推出Space Fit嵌入式冰箱，节省空间的同时还结合高温环境加入了制冰功能，受到当地用户喜爱；在印度多人口家庭里，面对多人洗衣的问题，推出F9洗衣机，上市75天就卖爆了1万台；三筒洗衣机在越南上市后，推动高端价位段实现从0到13%的份额突破。

这种“场景优先”的思路，正在扭转用户的选购逻辑。大家不再只比“谁功能多”，而会关注“产品能不能适配我的生活方式”。就像当地零售商说的，海尔智家的高端产品更像是在“占位”—— 它不是靠一两款高价产品冲销量，而是通过场景化的解决方案，慢慢打进更高价值的用户圈层，把品牌认知从“性价比之选”拉到了“懂生活的高端品牌”。

其实说到底，出海从来不是把国内的产品和模式原封不动搬过去就行。海尔智家在南亚、东南亚的两位数增长，本质上是把“本土化”做透了：蹲在当地，真正摸清楚用户的真实需求，用物流、服务、营销、信息的全链路适配，去打动用户，而不是靠打价格战消耗自己。

海尔智家“不内卷，反深耕”的打法，正是其在竞争白热化的新兴市场站稳脚跟、实现持续增长的核心底气。

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