出口创好成绩内销不尽人意 家电厂商2021年如何破局

　　来源：北京商报

　　进入2021年，2020年家电销售数据都已出炉，部分家电企业也预报了去年的销售数据，北京商报记者对比发现，2020年家电出口创下好成绩，但内销市场却不尽人意。在业内人士看来，这一方面是因为国内家电步入存量竞争，市场需求疲软；另一方面，除了个别新兴品类需求旺盛，传统家电市场已经饱和。因此，2021年如何拉动内需市场已成为家电厂商绕不过的一道坎。

　　鲜明对比

　　据奥维云网(AVC)全渠道推总数据，2020年中国家电零售市场规模为7056亿元,同比下降11.3%。具体到各大类别，受疫情影响，除了洗碗机、集成灶等新兴品类，传统家电品类几乎都遭遇下滑。

　　奥维云网公布的数据显示，2020年中国空调市场零售量规模5134万台，同比下降14.8%，零售额规模1545亿元，同比下降21.9%；净化器市场销售额为62.6亿元，同比下滑30.9%，销量379.5万台，同比下滑18.5%；中国彩电市场零售量规模达4450万台，同比下降9.1%，零售额规模1209亿元，同比下降11.7%；冰箱市场零售量为3256万台，同比下降0.7%，零售额900亿元，同比下降1.4%；厨房小家电零售额566.3亿元，同比下降11.3%；电储水热水器零售额261亿元，同比下降13.7%。

　　而与之形成鲜明对比的是我国家电产品的出口情况。海关数据显示，2020年12月家用电器出口约3.4亿台，2020年1-12月累计出口约33.9亿台，同比增长14.2%。

　　其中，2020年12月我国出口空调357万台，同比增长26.9%，1-12月累计出口4721万台，同比增长13.9%；12月出口冰箱648万台，同比增长58.7%，1-12月累计出口6954万台，同比增长35.6%；12月出口洗衣机195万台，同比增长3.1%，1-12月累计出口2154万台，同比下降2.2%；12月出口液晶电视813万台，同比增长6.3%，1-12月累计出口9994万台，同比增长6.8%。

　　各家电品牌出口数据也在明显增加。TCL公布的2020年全年累计品牌电视机销售量数据显示，全年品牌电视机累计销售量同比增长15.9%至2393万台，特别是，TCL电视在海外市场表现亮眼，2020年全年TCL品牌电视机销售量同比上升27.2%达1713万台。其中，北美市场全年销售量同比增长25.4%，欧洲市场全年销售量同比增长66%，快速增长区域包括日本、巴西、澳大利亚、印度尼西亚和俄罗斯，全年同比增幅分别达181.3%、67.9%、45.9%、40.8%、31.4%。

　　据美的集团发布的2020年半年报，去年上半年该公司海外订单同比逆势增长10%。格兰仕此前也提供数据，去年6月以来格兰仕家电出口保持正增长，7月出口额同比增长近60%，据不完全统计，去年1-7月，格兰仕出口额同比增长8.6%。

　　市场疲软

　　事实上，不管是内销下降还是出口大增，都明显受到去年疫情的影响。

　　产经观察家丁少将指出，疫情带来四个方面的连带效应：一是供应链和终端生产展开不顺，特别是一季度，影响了市场供应；二是线下渠道受阻；三是相应的物流、安装等服务难以开展，这两点影响通路；四是消费者持币减少，影响消费需求。

　　家电分析师梁振鹏也表示，2020年上半年很多地区采取了严格的疫情防控政策，使得交通、工厂生产、物流配送有一两个月的时间都不是正常的状态，严重影响了家电产品在国内市场的生产和销售。“因为疫情，很多消费者的收入受到了一定程度的影响，他们对家电产品的需求减少，推迟了家电升级换新的计划，影响了家电市场的整体销售。”

　　这点从去年一季度的数据可以直接看出来。奥维云网数据显示，去年一季度国内家电行业零售规模为1204亿元，同比下降35.8%；但是二季度市场迅速复苏，家电市场零售总额达2486亿元，两倍于一季度，同比增长2.64%，规模已经恢复到2019年同期水平。

　　除了疫情的因素，家电内销情况不乐观和家电行业本身也有关系。“中国家电内销市场其实已经极度饱和，非常成熟，高度竞争，市场严重过剩，在没有新冠肺炎疫情之前，2019年中国家电市场本身也是在同比下降的。”梁振鹏说。

　　丁少将则认为，疫情之外，2020年家电内销的表现其实也是一种惯性：首先，部分主要品类的普及率和渗透率都已经不低，需求暂时饱和；其次，新推产品由于新意有限，激发换新热情的能力也有限；最后，有相当一部分家电产品还在服役期内。

　　不过，家电内销市场虽然整体表现不算理想，但品类间的分化也很明显，部分健康类家电还是有相对可观的表现，比如洗碗机和消毒柜；另外，不少品类在线上渠道有相当出色的表现，还有单价不高的小家电产品随直播电商实现了不错的成绩。

　　在零售环境迅速变化尤其是后疫情时代形成的新格局中，不少家电厂商开始直播带货。比如，格力电器去年完成了13场直播，董事长董明珠亲自上阵，走过赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京等地。

　　在家电企业积极自救的同时，家电产业也接连迎来政策扶持利好。像工信部发文拉动家电等大宗消费；广东省启动新一轮家电下乡政策；发改委大力发展家电回收新模式等。

　　如何拉动

　　进入2021年，疫情和市场饱和仍然是家电厂商要继续面对的问题，那么要如何刺激和拉动内销市场呢？

　　北京商报记者就此采访了格力电器、TCL、海信、海尔等家电厂商。格力电器相关负责人告诉北京商报记者，该公司仍然会通过直播活动来促进销售。截至发稿，其他几家厂商未给出回复。

　　丁少将预计，2021年的国内家电市场相较2020年应该会有可见的起色，但突然暴增的可能性不大，以稳中有升态势为主。在产品的能力、体验上，健康属性可以是厂商发力的重点；家电厂商对线上渠道的重视可以进一步加强，除了单纯销售之外，也可以强化互动来提高黏性；另外，厂商可以提供增值服务，加强与用户的联系，实现持续的收益，比如彩电的内容服务、冰箱的食材服务等。

　　“当然，这里还要提醒厂商的一些细节是，不要过分依赖以价换量的模式，这一方面可能引发无序竞争，一方面对于长期发展不利，同时，在推进健康产品时，要避免夸大宣传。”丁少将说。

　　梁振鹏认为，2021年家电厂商还是应该尽快转型中高端，在销量基本没有什么增长的情况下，产品主要向智能化、节能化、环保化、嵌入式一体化方向转型，比如电视机向轻薄、OLED、激光电视或者Mini LED、Micro LED等高端产品转型，这样，即便销量基本没有变化，因为产品的平均销售额提升，整个家电市场的销售总额也会得到提升。

　　另外，“家电厂商应该继续运用各种各样的新兴移动互联网工具，例如尝试网络直播带货、移动互联网的销售平台，加快向移动互联网电子商务去转型，尽快将销售渠道进行扁平化变革，直接出货给零售商，零售商直接出货给消费者，绕开批发代理商环节，这样可以提升产品的性价比，将一部分利润空间让给消费者，砍掉一部分冗余的渠道环节，让渠道的加价成本更少，产品的性价比更高，促进消费者购买”。梁振鹏说。

　　值得注意的是，随着家电零售市场增速回落、下滑，大多数家电企业的增长也随之走入瓶颈，大多数家电企业的前途，面临一个极其现实的问题，那就是能否有效构建第二增长曲线。简单来说，如果多元化能够成功，家电企业成功转型，是非常有利于业绩提升的。奥维云网指出，在第一增长曲线和第二增长曲线之间，是有一个断层的，它们通常不是连续性地衔接在一起的，在疫情的冲击下，很多企业开始尝试构建第二增长曲线，并且跨越上述不连续性区域。

免责声明： 家电资讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。

本网站有部分内容均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，本网站无法鉴别所上传图片或文字的知识版权，本站所转载图片、文字不涉及任何商业性质，如果侵犯，请及时通知我们，本网站将在第一时间及时删除，不承担任何侵权责任。联系方式：sikto@126.com

本网认为，一切网民在进入家电资讯网站主页及各层页面时已经仔细看过本条款并完全同意。敬请谅解。