拼团消费重又兴起 背后是理性而非“降级”

　　随着电商增速的放缓，拼购如今成了各大电商平台追捧的一块“香饽饽”。

　　有很多创业公司上线了拼团模式，比如：洋码头、良品铺子、网易严选等。同时，阿里、苏宁、京东等“巨头”的加入则让这一市场的竞争趋热。但对于这些“老手”来说，如何在新的战场，拉拢新的用户，同时不摊薄“主场”的高价值用户，并且让工厂的“保质低价”可持续，都是它们所需要解决的问题。

　　而业内专家认为，拼购本质上又是一场价格大战，对于传统电商而言，拼购目前更多仍然扮演着营销工具的角色。

　　为“拉新”只收1%佣金

　　今年3月，京东第一次设立拼购节，在京东APP、微信、手机QQ、M版(移动端京东网页)、小程序、京东大账号(有1.6亿用户)“六大渠道”同时发力。

　　据京东微信手Q业务部运营中心手Q运营总经理张静在接受第一财经记者采访时透露，目前京东拼购的供应商，以新供应商为主。不过老供应商在某个时间点，也可以将某个商品放到京东拼购来“试水”。今年一季度，京东老供应商中有40%试水拼购;二季度，这一比例提升到60%。因而京东CFO黄宣德认为，“高质量商品的团购业务也有强势的发展前景。”

　　京东希望拼购频道发挥“拉新”作用，拉来新的供应商、新的商品和新的用户，最终带来新的市场增量。为此，京东拼购比京东主场的门槛低。

　　“京东主场商家是按品牌进入的，一般一个品牌有多个SKU(库存量单位)支撑店面;而京东拼购是按商品SKU进入的，一个商品只要库存量达到5000件就可以进入。而且，相比于京东主场收取卖家销售额5%作为佣金，京东拼购只收1%的佣金。”张静介绍说。

　　无疑，拼购业务给京东带来不少新用户。

　　据张静的描述，新用户分几类：第一类是3~6线城市的用户;第二类是大学生，他们收入不多，喜欢抱团;第三类是妈妈群，包括跳广场舞的大妈、带宝宝的靓妈等。

　　省中间成本

　　为了做到“保质低价”，京东正在积极推动“产地直供”的模式，借鉴品牌供应商的管理流程和管理标准，直接对接供货源头，去掉中间成本。按照张静的说法，有的商品厂家每件只赚3~5元。

　　由于利薄，厂商需要走量。而对于一些传统的零售企业来说，拼购则是另一个出货的好渠道。

　　浪莎集团董事长翁荣金向第一财经记者透露，兰腾是浪莎集团的一个子品牌，它是浪莎与京东拼购合作的产物。兰腾经历了半年多的研发才于5月份在京东拼购上线，当天就售出了十几万单。

　　兰腾与浪莎有不同的销售路径和产品定位。兰腾服饰总经理蔡英明说，“兰腾的产品是为京东拼购专供的，其‘产地直供’模式为兰腾降低了20%~30%的中间成本。”而据翁荣金介绍，过去浪莎曾以超市、专卖和实体店的渠道为主，自2008年开始进入电商领域。目前，浪莎60%的市场在电商领域。

　　“兰腾与浪莎品牌是相互隔离的。”翁荣金说，兰腾主要针对80、90后的年轻人，定位上比浪莎更年轻、更时尚。

　　另一家义乌的供应商阿凡大叔则是从淘宝转至京东拼购的。阿凡大叔旗舰店负责人赵群生的办公室里堆满了收纳箱等日用百货。他告诉第一财经记者，这些存货是因为之前不能预测需求。加入京东拼购后，平台反馈的信息也能体现消费者需求，尽量减少存货问题的出现。

　　“如果平台罗列100个产品，有几个产品始终位居前列，我们就可以得知这些产品性价比高，能够走量。随后根据公司或是平台对这些产品的数字化分析，沿着这个方向进货或研发。这样能让阿凡大叔进更多低价高质的好货。”赵群生举例说。

　　阿凡大叔今年5月末进入京东拼购，现在销售日均发货14000单左右，为原先销量的2倍左右。赵群生说：“‘产地直供’与传统线下销售相比为阿凡大叔减少了将近1/2的销售费用。”

　　“变相”营销工具

　　电子商务研究中心主任曹磊分析认为，“无论是阿里还是京东和苏宁，都不会把拼团购物作为其主要的业务来经营。对于传统电商而言，拼购目前更多仍然扮演着营销工具的角色。”

　　电子商务研究中心监测数据显示，2017年中国移动网购交易规模为51027亿元，比2016年增长14.1%。至此移动网购对网络零售占比达到71%。2017年全年和2018年一季度，拼多多总订单量分别为43亿单和17亿单，总交易额分别为1412亿元和662亿元，订单平均金额从32.8元增加到了38.9元，如果增速保持，2018年不论是订单数还是交易额都将实现100%的增长。从GMV来看，距离阿里、京东仍有较远距离，但也仅次于阿里和京东。

　　主打低价商品的拼购市场的兴起也被认为是国内居民理性选择的结果。

　　有人把这股消费潮概括为“花最合理的价钱，买最合适的商品，理性地消费，过更聪明的生活”，其实质并不是所谓的消费力下降或消费降级，而是理性消费、环保消费等。

　　有观点认为，市场有自消费理念的进步，越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费，对品质有了更高的要求，不再像过去那样愿意为品牌溢价买单。

　　曹磊认为，拼购本质上又是一场价格大战，“以后市场竞争会更加激烈”。同时，拼购以“用户去发展用户”的模式能迅速铺开市场，“未来拼购市场潜力不容小觑”。

　　“拼团的核心竞争力在于低价。京东之前的用户大多是一二线城市，追求品质消费的消费者。京东在拼购大战中将供应商扣点降到1%，是希望帮商家节省营销成本。”不过，曹磊也同时提醒说，由于售价低、商家的利润更低，需避免一些商家为赚钱以次充好、降低服务，而引发投诉。

　　针对目前困扰拼购的假冒、山寨货品充斥的问题，曹磊建议，未来电商平台应对山寨问题，应从强化平台治理、加大各方共治来考虑。平台治理方面，可以利用大数据监测、“神秘买家”与委托第三方抽检等方式加强对假货的打击，把好商品关;加大对平台内卖家的监管力度，注重对相关利益人和权利持有人投诉的处理，提高售假处罚的执行效率和透明度，完善处罚体系。

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