电视年销4700万台，阿里还带小米、海尔们一起发财

　　电视没人看？显然不是这样。

　　8月28日，小米电视发布最新消息，一款32寸的智能电视8个月交付100万台。一周前，财报显示，小米电视同比销售增长3.5倍，二季度出货量国内第一，以它的说法，智能电视占比已达91.5%，大屏时代已然到来。

　　相应的，第三方数据显示，传统电视自2016年开始走下坡路，智能电视取而代之，如今，全国智能电视终端激活已超1.9亿台，仅2017年销量就达到4736.5万台，预计2019年迎来第二个拐点，智能电视将成为家庭大屏的第一入口。

　　同时，智能电视的激活率已达77%，日均收看时长为195分钟，远超传统电视的144分钟，日均触达率达63%，高于所有电视平均的57%……换句话说，电视不死，智能永生，它正经历类似手机的智能化换机大潮。

　　正如《技术元素》所说：“目光聚集的之地，金钱必将追随”。2017年，智能电视相关广告仅23亿元，但预计今年将达60亿元，2020年有望达150亿元。毫无疑问，电视的“中兴”，将为广告市场带来巨大变革。

　　作为巨头的阿里巴巴自然不会放过这样的良机。最近，它联合小米、海尔、海信等电视生产商，华数、广东广电等电视运营商、牌照商，与之共建“全域家庭战略”联盟，重新定义电视营销的新玩法。

　　用阿里巴巴首席市场官董本洪的话说：大屏时代，家庭聚合，数字化生活，数据化运营，营销是时候从个人进阶到家庭，以此，塑造出可视化、可量化、可优化的一站式解决方案。

　　换句话说，之前乐视种树，现在大家乘凉，大屏时代，终于有了影响家庭决策的数字化营销法门。

　　没错，还是原来的配方，还是熟悉的路数--阿里巴巴搭台，合作伙伴唱戏，连横合纵，协同、共建；不断卷入品牌资源，贯通合作，做大家庭营销的商业同盟。

　　谁的好消息，谁的坏消息

　　一个世纪前，广告大师约翰沃纳梅克曾说：“我知道广告费有一半浪费了，但不知道是哪一半被浪费。”这句话影响至今。

　　放在电视行业，传统的收视率成为营销投放的关键指标，然而，这项统计不仅不精准，且近年来飞速下滑，其中真实性更变得扑朔迷离，以它为基础，“放烟花”般的投放，很难让品牌主预计效果，了解客群的反应。

　　就比如一款洗发水，投入传统电视广告，放在时装剧前，即便有剧内植入的联动，即便在观众面前“刷脸”数次，但它能刺激多少人去发现、了解、认可、购买？一切难以衡量，没有衡量，投入的费用被浪费在哪里，自然无从说起。

　　其次，单纯的视频平台，虽然提供片前贴片、片中插入等广告形式，也有点击率、用户画像等数据提供参考，可惜，统计维度还是太少，不能为投放品牌提供更“全面”的视角，尤其是汽车、旅行、日用消费品等家庭决策的产品，难以实现有效渗透。

　　现场，董本洪举例买车，汽车作为家庭座驾，男主人可能看性能、音响，女主人可能看外观、内装，孩子可能看空间和内部舒适，每个人关注的点不同，针对不同痛点，需要不同的解读。最后一家人彼此妥协，决定购买的品牌、车型。这就需要汽车品牌对整个家庭做足功课，才能形成有效的购买转化。

　　而每个家庭的Wifi，给予阿里识别个人与家庭关系的可能，这样，它就能将5亿用户归结到7500万个家庭，在这个家庭共同的ID下，更清晰的家庭画像可以让品牌主“看清”几口之家、是否育孩、消费能力、兴趣偏好等，让它们更能有的放矢。

　　例如，美汁源在阿里做相关投放，通过家庭数据的挖掘，将目标消费者锁定在“二人世界”、“全家共享”。之后，借阿里智能电视资源，为之打造“愉悦剧场”，锁定娱乐剧集，覆盖开机图、剧场入口，定制场景呈现，提升受众对品牌的好感，同时，借二维码刺激线上线下互动，由此，实现品牌广覆盖，精准地“让人欢喜、启人心脾”。

　　无疑，互联网大屏时代，以家庭为单位的数字营销已是大势所趋。对顺势而为者，这是好消息，他们将应势而谋，重构市场，虎口夺食。而对那些迷信陈旧常识的人，它是坏消息，因为他们将为自己的不识变、不应变、不改变付出更高昂的代价。

　　数据金矿下，阿里的新变局

　　一句话，品牌玩家拿着“旧船票”登不上智能家庭的“新客船”。同时，小米、海尔、海信等生产商、内容运营商，也没有阿里多维度海量的数据“金矿”，任何一家单独玩营销，格局不够，绝难博取品牌的真信任、大投入。

　　毕竟，阿里汇集了旗下电商、微博、文娱、地图等多个板块的数据，形成类似“亚马逊+Facebook+谷歌”的数据组合，按照《智能时代》的说法：数据量足够大，维度足够多、完备性足够好，正能驱动商业走向“智能”。

　　于是，阿里得以“描绘”一个个鲜活、有既定生活轨迹、行为特征的用户画像、场景画像，进而发展出“全域营销（UniMarketing）”--以消费者为核心，数据为能源，全链路、全媒体、全数据、全渠道地营销，清晰地为品牌传达“你是什么？有何不同？何以见得？”。

　　这点上，即便是联网上亿用户的小米也不能及。所以，当电视玩家们想从“流量运营”升级到“消费者运营”，吃到“以人为本”的营销蛋糕，任何单打独斗，都不如结盟共进。

　　因为，在速生、速朽的互联网世界，没谁能保证永远幸运地独自生存，最好的办法，就是联合“友军”，彼此协同，共生、共赢，大家一起跋涉出泥沼，飞跃过沧桑。

　　所以，阿里才像《创新者的解答》说的：把“足够好”的能力开放出来，将谷歌感叹、亚马逊不及的数据营销赋能行业玩家，帮它们参与品牌的传播和塑造，实现“数字化生存”的转型。

　　由此，家庭营销联盟才能借大屏高效触达用户、潜在用户，顺应既有认知，调动关联认知，创建认知优势，协助品牌占领大众的心智思维。

　　无疑，营销即战场，数据即军火，执掌数据者，很容易像兵法大神孙子说的：以正合，以奇胜。

　　因此，在小郝子看来，家庭联盟这类的变局还只是开始，毕竟，全域营销正走向成熟，随着数据的深度融合，行业的数字化发展，阿里进一步梳理、组合数据，落地学校、线下娱乐等场景，也只是时间问题。

　　那时，阿里将以家庭联盟为样板，以数据赋能为红线，贯通更多行业上下游，细分出更多营销联盟，满足品牌的不同需求。用福布斯中国前副总编尹生的说法：阿里逐步增强在商业链中的比重，借整合提高行业效率，并以此创造新价值。

　　其实，这才是阿里在“互联网+”时代真正的大变局、大野心。

　　不言而喻，如今互联网、智能化的时代，新的领军者都不是顺着旧轨道追赶超车，而是另找颠覆性的岔道，阿里、行业玩家、品牌商，都该如此。

　　他们只要掌握数据的“盐与铁”，顺应具体的新场景、新情境，就能活出自己的理想主义。于他们，这时代就是“希望之春”，而相对的，落后者只能在“失望之冬”里苟延残喘，和《双城记》里一样一样的。

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