世界冰箱的“海尔时代”之品牌篇：10年全球NO.1

　　中国家电冲击全球市场格局已经是不争的事实。这不只是表现在中国家电企业生产的产品销往全世界，还因为中国家电诞生了全球第一品牌，在全球市场建立了品牌美誉度。日前，一位德国用户从亚马逊购买了一台海尔冰箱，体验后在亚马逊写下了千字长文，表示“5星好评送给这个伟大的产品”。此前，《法新社》还发布了《巴黎圣西尔镇一家三代的冰箱都来自中国品牌海尔》的消息，折射出海尔冰箱在全球市场的认可度。

　　作为全球第一冰箱品牌，海尔冰箱已实现连续10年居全球NO.1、连续28年居中国市场NO.1。正因如此，3月初《纽约时报》刊登的“世界冰箱进入由海尔领跑的‘中国时代’”一文，就是对海尔冰箱成功构建全球第一品牌的最佳注解。

　　奋斗业绩：连续10年居全球NO.1、28年居中国NO.1

　　随着世界冰箱全面进入“海尔时代”，作为这个时代主导者——海尔创业以来，多次取得了瞩目的市场业绩。4月26日，2018年海尔1季报数据显示，第1季度海尔冰箱在国内市场份额为34.56%，是第2名的3.08倍。此前海尔冰箱还2次刷新了国内市场的历史记录：以35.18%的年累份额成为中怡康统计以来第1个年累份额超过35%的冰箱品牌;以39.9%的市场份额创造了单周历史最高份额。至此，海尔冰箱已经稳坐中国市场第一的宝座28年多了。

　　在全球市场，海尔冰箱已经连续10年稳居全球NO.1。欧睿国际数据显示，2017年海尔冰箱以17.3%的市场份额第10次蝉联全球冰箱第1的宝座，且领先优势正在不断扩大，与韩系冰箱的差距为2.5倍，与美系冰箱品牌的差距从10年前的2倍扩大到了4倍。

　　回溯发展：百舸争流中海尔以用户为中心立于不败之地

　　面对来自欧美日韩等国家的一系列老牌外资巨头的挤压以及新兴的中国冰箱品牌的追赶，海尔到底凭什么成功保持了在国内市场的领先惯性以及在全球冰箱产业的套圈引领?或许我们可以从不断演进的冰箱发展史中找到答案。

　　纵观全球冰箱行业的发展历程，我们可以清楚地看到，欧美日韩冰箱品牌掌握了半个多世纪的行业话语权，无论是市场份额、设计理念还是产品技术，他们都一度占据着全球冰箱产业的最高水准。彼时，中国冰箱品牌只是全球市场的跟随者。但到了21世纪，世界冰箱产业的中心开始东移，中国冰箱接过了接力棒，成为了新的领跑者。

　　作为世界冰箱品牌在全球市场竞争的缩影，那时的中国冰箱市场正值“百舸争流”之际，聚集了世界欧美日韩等地品牌以及本土品牌，竞争激烈。面对这种情形，多数企业坚持以企业为中心进行科技产品创新的运营方式，最终失去了用户的青睐和认可。一旦品牌不再停留在用户的心中，曾经强势的品牌在市场上的份额就会不断萎缩，甚至消亡。而多年来，唯有海尔冰箱做到“以用户为中心”而非“以企业为中心”的持续进化，始终立于不败之地。

　　成长脚步：实现产品科技、品牌由弱到强的蝶变

　　相信细心的人都已经发现了，数年来海尔在“用户中心”思维的基础上，几乎主导了冰箱产业每一次重大变革和发展方向，全面掌握全球冰箱的产品技术、标准等方面的话语权，实现了中国品牌在全球从弱到强的蝶变。从世界第一冰箱品牌海尔的成长脚步来看，他在这四个方面给我们提供了借鉴意义：

　　其一，产品科技：不是模仿而是引领。

　　从海尔冰箱的发展脉络来看，不断刷新和“摸高”的原创科技形成了与其他品牌的区隔，也构成了模式代差的基石。在创立33年来，整理海尔冰箱的颠覆性发明名单，可以看到被行业集体模仿的法式对开门、全空间保鲜、F+格局的冰箱等。其中，作为全球首台能实现全空间保鲜的冰箱，海尔全空间保鲜冰箱通过搭载精控微风道科技、干湿分储技术、智能恒温科技，实现冷藏干湿分储、冷冻原汁原味，为用户打造家庭食材新鲜超市。

　　基于原创科技的领先，海尔冰箱再次拔高了行业的海拔。一方面，海尔冰箱主导制定国际IEC保鲜标准，成为中国首个参与制定国际标准的冰箱品牌;制定了全球首个《全空间保鲜标准》，树立行业风向标。另一方面，2017年海尔冰箱获得公开专利数708项，远超第二三名之和。

　　其二，本土化布局：不是外来品牌而是中国品牌

　　进入一个全新的市场，首先要摸清用户的需求，然后才能实现差异化生产。为此海尔冰箱在全球多市场实现了“研发、制造、营销”三位一体本土化布局。在研发层面，海尔依托以用户主导创新的10+N研发模式，以全球10大研发中心为触手，24小时开放并联遍布全球的N个研发力量，感知、系统收集用户的需求，创造需求。在制造层面，海尔冰箱在全球建立起30座先进工厂，2017年产能达3000万，为全球用户制造差异化产品，实现用户需求的快速满足。在营销层面，海尔在全球建立起66个营销中心，实现近距离用户服务。

　　在“三位一体”本土化布局基础上，海尔冰箱成为了本土化制造商，诞生了众多差异化产品。例如，海尔针对印度用户素食主义需求，研发了“不弯腰”冰箱;依据俄罗斯用户牛羊鱼肉分开存储的需求，发明了“魔方抽屉”冰箱;按照欧洲用户存放大只火鸡等需求，开创了法式对开门大冰箱等。正因如此，第1季度海尔冰箱在欧洲市场整体销售额同比增长31%，增速超行业10倍;在南亚同比增长39%、在俄罗斯同比增长91%……

　　其三，全球化品牌：不是中国制造而是中国牌

　　毋庸置疑，在国内市场，中国冰箱企业表现普遍良好。近三年排名前5的中国冰箱品牌的市场份额，占了整个冰箱市场六成左右的份额。走出国门，由于技术、研发制造等方面存在不足，他们大都选择贴牌出口来赢取创汇利润。长期以来，他们只能做制造二三线，将中国制造变成了粗制滥造的象征。

　　而海尔冰箱从出海之初就坚持自主创牌，解决了中国其他品牌的遗留问题：一是“中国制造”没有品牌概念只有赚钱和内部互相消耗的发展史，“杀死”同行者便以为成为“中国第一”的狭隘思想一直存在;二是接受世界范围内所有家电消费群体对一个品牌的全球化认知，而不是停留于全球产销的比较。近年来，海尔冰箱更是实现了海外收入100%来源于自主品牌，重新定义了中国品牌的世界印象，将中国创新推进到“中国发明”。

　　中国家电不仅要擘画未来世界经济的版图，更重要的是深烙“中国品牌”对世界经济版图的影响。在“人单合一”模式驱动下，海尔冰箱以全球10连冠和国内市场28年领先的成绩，表明了其真正领悟到并实现了这一目标。它无疑是中国具备全球化品牌布局雄心的家电企业之一，也必将在中国制造的历史上树起中国企业出海路径中具有里程碑意义的国际标杆。

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