冰箱产业升级需聚焦场景设计与智能保鲜

　　面对增长趋缓的冰箱市场，高端升级成为行业企业的共同选项。在推动高端化进程方面，很多企业将着力点瞄向了这两点：一是抬高价格，二是包装概念。殊不知，价格提升是结果而不是手段，概念炒作更无助于品牌的可持续成长。

　　那么，冰箱行业的高端化之路究竟应该怎么走？在日前参观美的集团50周年产品科技展期间，笔者看到了一个对行业有着极大启迪价值的答案：以用户为中心，实现“场景+技术”的双轮驱动。

　　高端化的两大思维误区

　　就冰箱市场来说，近两年来基本呈现出两大特征：一是普及型红利消失后，换新需求成市场主导力量；二是销量增长在趋缓的同时，销售额却稳步提升。

　　奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2017年全国冰箱零售量为3376万台，同比下降0.6%，零售额为939亿元，同比增长3.9%。

　　量稳额涨的趋势也延续到2018上半年。奥维云网数据显示，上半年冰箱行业总体销售量达1600万台，总体增长0.8%，整体需求量保持平稳；总体销售额达549亿元，总体增长7.1%。

　　从数据来看，冰箱均价的提升导致了销售额的稳步增长，这也是冰箱高端化的直接体现。从行业来看，更新换代和结构升级已成为冰箱行业发展的主旋律。

　　但钉科技注意到，行业企业在面对如何推动高端升级方面，还存在两大思维误区：

　　其一，认为价格提升就是高端化。这明显是倒果为因的错误逻辑：是高端化带来了价格提升这个结果，而不是价格提升就可以带来高端化。在这个错误思维的指导下，一些企业在产品并没有明显技术升级、设计升级和服务升级的情况下，就抬升产品价格，导致的结果是用户体验的下降和品牌口碑的受损，高端化最终只能沦为企业的内部语言，用户没有任何感知和认同。

　　其二，认为有了新的概念就等于高端化。这个错误思维的背景是IoT、AI、智慧家庭等新技术、新概念集体爆发，对于新生事物的不熟悉让他们产生了极大的焦虑感，并以包装新概念的方式化解焦虑和迎合市场。这样做最大的问题在于，并没有真正从用户需求出发进行产品的创新与升级，也没有真正掌握核心技术能力去建立竞争护城河，造成概念与实际场景的脱节，设想与自身能力的脱节，最终要么被用户抛弃、要么在竞争中一击即溃，高端化犹如沙堆上的城堡极易坍塌。

　　高价不等于高端、概念不等于高端，那么冰箱行业的高端化之路究竟应该如何开展呢？冰箱行业的这一共性问题，亟待解答。

　　回归场景与技术

　　领军企业的探索和实践对于行业共性问题的解决，有着重要推动作用。笔者日前参观了美的集团50周年产品科技展，特别留意了其冰箱产品的一系列展示，看到了美的在高端化方面的两大关键措施。

　　先就产品科技展来说，笔者有两大感触：一是突出了场景化，如按照客厅、厨房、卧室等真实用户真实生活场景展示产品和技术；二是突出差异化核心技术，如工业互联网、机器人和自动化、AI智能等。

　　场景化的产品设计+差异化的核心技术，这便构成了美的冰箱乃至美的整个产品体系高端化发展路径的两大关键支撑。

　　在产品科技展上，笔者注意到美的展示了高端嵌入式冰箱U600、U905和中式厨房BCD750冰箱，将“场景+技术”的高端特质体现得淋漓尽致。

　　首先，嵌入式设计，完美融入现代厨房的高端生活场景。针对高端用户，家电设计不能单纯从功能维度考量，而是要从融入整体家居环境来思考如何布局。U600、U905采用嵌入式设计，契合了现代家居的设计潮流，冰箱和橱柜进行了一体化融合设计，不仅是对空间的有效利用，更重要的是提升了厨房的设计美感。

　　其次，3D拼装式结构，实现个性化按需定制。U600作为全嵌立式冷藏冷冻分体冰箱，实现了3D拼装式机构设计，可以根据用户厨房、橱柜尺寸以及物品储藏需求，进行个性化的拼装组合；U905作为厨嵌式中分对开门冰箱，内饰部件也可以实现拼装设计，浙西都是传统冰箱时代是无法想象也无法做到的事情。

　　再次，智能保鲜技术大量运用，科技能力保障用户核心需求。笔者注意到，U600冰箱不仅搭载了美的黑科技微晶一周鲜技术，还增加了智能语音交互功能，实现了微晶一周鲜食材保存时的语音识别，形成了微晶一周鲜的输入、设定、控制、管理、预警、删除的闭环交互体验。U905不仅搭载了微晶一周鲜技术，还搭载UV除农残保鲜技术，都体现出美的用差异化的智能保鲜技术来满足用户的核心需求。BCD750冰箱的一大特征是搭载了一块21.5寸的高清大屏，配合食品图像识别系统智能识别食材，可以进行菜谱推荐和在线购买食材等；当然其智能保鲜能力也十分强悍，具有智能控湿空间技术、极速冷冻技术、PST智能杀菌以及行业首创暖藏空间等。

　　产品设计从用户真实场景出发，核心技术从用户核心痛点出发，这都体现出美的高端冰箱的一个特质，那就是产品的一切升级、创新都必须“以用户为中心”。如果说“场景+技术”是高端化的具体方法论，那么“以用户为中心”就是最高的指导原则。

　　格局重塑的危与机

　　高端化并不是孤立存在的产业趋势，而是与冰箱市场整体竞争格局的演变密切相关。也就是说，能否顺利实现高端升级，关系到品牌的市场地位甚至生死。

　　市场销量难以规模增长是既定的现实，而销售额增长的红利却并不可能让行业企业利益均沾。一个显性的数据是，最近几年冰箱行业的品牌集中度在明显提升，头部品牌集中度的提升，加快了中小品牌淘汰的速度，2017年冰箱品牌数量就减少了50至70个，top 5品牌份额已逼近70%。

　　高端化升级，不仅要有意愿，更需要能力，这也是头部品牌能够加速收割市场的原因所在。美的冰箱就率先在行业占位高端，并于今年6月发布了“全球智能冰箱领导者”这样的高端品牌定位，产品端推出了售价在13999元-34999元的美的智能保鲜冰箱高端旗舰——微晶系列冰箱。上半年在很多冰箱企业都深陷增长下滑泥潭的同时，美的冰箱实现了10%以上同比增长。

　　之所以美的冰箱能够强势占位高端市场、保持稳健发展，关键还在于其对用户需求的深刻洞察，以及背靠美的集团50年来在智能识别、云计算、智能算法和智能控制上的深厚技术积累。

　　正是基于此，美的冰箱才涌现出嵌入式设计、3D拼装、微晶一周鲜、智能控湿、PST智能杀菌、UV除农残保鲜技术等领先行业的创新设计和核心技术，构建了差异化的高端竞争能力。

　　可以预见，冰箱行业会在高端化升级的路途中逐渐分化，优胜劣汰的马太效应还会进一步加剧，深度融入家居场景、深挖智能保鲜竞争护城河的美的冰箱，在格局重塑中将成为引领性力量。

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