多措并举提振家电消费 零售渠道下沉再提速

　　近日，商务部等12部门印发的《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》(下称“通知”)提出，促进家电家具家装消费，激活家电家具市场，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。

　　家电在居民消费中占比较大，推动家电产业转型升级，成为拉动农村消费潜力的有力措施。记者在采访中了解到，加速智能绿色产品更新换代，渠道下沉，进一步辐射三四线地区及农村市场，成为家电及零售企业的布局方向。

　　政策持续出台

　　企业积极响应

　　《通知》提出五大方面的工作任务：稳定和扩大汽车消费；促进家电家具家装消费；提振餐饮消费；补齐农村消费短板弱项；强化政策保障。商务部综合研判显示，消费市场将保持持续回暖、加快复苏态势，初步预计，2021年社零总额将会进一步回升，有望实现较快恢复性增长。

　　稳定和促进家电家具家装消费已经成为全行业共同的目标。在当前的环境下，一些家电制造企业创新营销方式，抢占智能家电、绿色家电风口。

　　《证券日报》记者了解到，去年年底，格力、海尔、长虹等家电企业在苏宁、国美开展了以旧换新活动，主要对电视机、空调、生活电器、手机等废旧电子电器进行换旧更新，加速新家电品类及能效标识为1级、2级的绿色智能家电的换代。

　　海尔智家相关人士向《证券日报》记者表示，去年海尔智家联合山东省家用电器行业协会等为消费者发放2020万元家电消费券，以刺激家电市场消费，以绿色经济等新经济推动产业结构升级。同时，海尔将持续整合家装、家居等多领域企业，构建全产业链，提出绿色升级的整体解决方案。

　　长虹方面负责人告诉《证券日报》记者，为了拉动家电市场回暖，去年长虹美菱在全国开展了“健康换代行动”，通过现金直补的方式向消费者发放家电换代补贴金，带动家电消费的新风口。今年相关活动还将持续。

　　格力方面透露，今年将适时对购买绿色智能高品质家电产品的消费者实施补贴，加快以旧换新。

　　在促进家电家具家装消费方面，商务部表示，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。完善再生资源回收体系，支持生产流通企业、电商平台开展废旧家电家具回收，鼓励发展“互联网+废旧物资回收”等新模式，促进家电家具更新换代。

　　中钢经济研究院高级研究员胡麒牧在接受《证券日报》记者采访时表示，相关政策的实施，将挖掘家电家具等领域的消费潜力，从总量上拉动这些行业的需求，促进行业和企业的发展。另外，从具体政策导向来看，相关措施着力通过以旧换新、节能补贴等促进绿色、环保、智能、可循环材料产品的消费，有利于从需求侧来反向促进行业中的企业走高质量发展之路，调整产品结构，加大对低能耗、环保、智能产品的研发投入和市场供给，最终推动家电、家具等行业的转型升级。

　　商务部副部长王炳南表示，家电等大宗消费、重点消费，是消费市场的顶梁柱，是扩大内需、建设强大国内市场的重要领域。推广高效节能智能产品，对购买一级能效的变频空调、冰箱、滚筒洗衣机、平板电视等产品的消费者给予适当补贴，2019年至2021年，预计可增加1.5亿台高效节能智能家电的销售，拉动消费约7000亿元。

　　提振农村消费短板

　　零售企业加速渠道下沉

　　提振农村消费短板，家电企业的渠道下沉也成为一大焦点。这是近年来家电和零售企业布局的重心，并且呈现出加速之势。

　　家电行业经过30多年的蓬勃发展，冰箱、洗衣机、彩电、烟灶等品质家电在一二线城市早已经走进各家各户，并在四五线城镇及农村市场逐步产生较大的消费需求。近几年，各大零售巨头都在积极布局农村家电市场。

　　国美相关人士表示，国美通过“渠道下沉+社交电商”等方式，加大了家电下乡的力度和范围，目前在三线至六线城市开店占比已接近七成，来自县域店的收入稳步提升。今年，国美将通过全面提升县乡级消费者的购物体验，大力推动农村消费升级。

　　近日，有消息称，国美再次加码家装市场。国美控股集团正式控股虚拟现实家装平台打扮家，成为后者持股80%的主要股东。对此，国美上述人士称：“国美此前发布了‘家·生活’战略，通过家电、家装、家居、家服务等领域的整合，形成‘到店、到家、到网和社群’四元一体的零售模型。今年将持续围绕这一战略加快转型，以此促进消费，并将其复制到农村等市场。”

　　苏宁亦在加速布局三级、四级市场。苏宁控股集团董事长张近东近日还提出在2021年完成12000家店落地的目标。在他看来，县镇市场已经成为苏宁发展增速最快的市场，同时也是苏宁实现再造千亿元规模的战略区域。

　　胡麒牧认为，无论是零售还是家电企业，均可以通过直播电商等新型促销手段来扩大销量，但要注重线上线下相结合，抓住春节期间的消费窗口。另外，企业可以用好循环经济、家电下乡的政策补贴，降低消费者成本，与智能家居商业生态中的企业联动，共享市场红利。

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